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在日化品比彩妆好卖的山西市场,我们发现了什么?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-09-26  浏览次数:0
核心提示:  彩妆占比提升不上去,日化品占比减不下来,进口品渗透度不高这是《化妆品财经在线》记者走访山西市场近三周后,最直观的感受
   彩妆占比提升不上去,日化品占比减不下来,进口品渗透度不高——这是《化妆品财经在线》记者走访山西市场近三周后,最直观的感受。这是供应端的主导,还是消费者的选择?山西化妆品专营店在如何平衡各品类占比?
 
  彩妆之“痛”
 
  CS渠道的店铺一般划分三大品类,即护肤、彩妆和面膜。三者间的占比不尽相同,却也保持着某种平衡。近年来,随着市场的巨变,部分店铺的这种平衡被打破。在山西CS渠道,一些店铺日化类产品占比大幅度提升,甚至远超彩妆和面膜。
 
  据化妆品报社的调查数据,在过去三年里走访的24个省份中,彩妆品类平均占比为18.5%。最高是湖北省,彩妆平均占比是27%,最低是山西,彩妆平均占比只有10.1%。从24省综合情况来看,平均占比18.5%还有很大的进步空间,彩妆占比25%成为不少连锁的短期目标。
 
  纵观山西的几大连锁店铺,彩妆的占比大多低于全国平均水平。山西普丽生企业管理咨询有限公司董事长杜智勇表示,普丽生名下店铺的彩妆销售一直无法取得突破,目前占比在12%-14%左右,想跨过15%就非常困难。
 
  他分析,彩妆品类占比在山西CS渠道较低的主要原因是氛围没有显现出来。“比起南方的那些店铺,他们在彩妆的运营上特别有经验,顾客一进店那种氛围就在那,这对彩妆的销售来说,无疑能更好诠释产品。”杜智勇说道。
 
  除了氛围没有打造出来,他认为,店员的自身技能也是短板。作为对技术要求比较高的彩妆服务,技术不到位无法让消费者满足,也掣肘了彩妆销售的提升。如今,店铺只能多配合代理商的活动以及在店内做一些活动,来提升店铺对彩妆的驾驭能力和提升店员对彩妆销售能力。
 
  比起普丽生的12%左右的彩妆占比,爱惠化妆品店的彩妆就显得“微不足道”了。据其总经理李林平透露,事实上爱惠的彩妆销售已经不足5%了。而在前几年彩妆占比最高时候,也仅仅只到8%至10%左右。
 
  爱惠是一家以纯进口为主的店铺,目前店内三大品类占比分别为护肤60%、面膜8%、彩妆5%。对于店内彩妆销售一直无法提升,李林平表示一是彩妆的服务在门店一直做得不出彩。其次则是需要品牌或者代理商服务的内容,他们能给的很少。第三则是进口品渠道的混乱,时常会出现某款产品刚出现销售势头的时候,就因为一些非市场因素没货了。
 
  “彩妆做不好,门店的转型倍显艰难,之前引进爱丽小屋彩妆有十多年,后来因代理商等原因,最后放弃这个品牌。”李林平在国产彩妆大热的时候,依然没有选择引进。在他看来,部分国产彩妆品牌前期投入很大,后来市场份额稳定有了,产品品质与创新也停止不前了。他向记者展示某品牌的一款产品,“同一品牌、同一系列,新品品质却没有大的区别”。
 
  至于散彩,近两年虽然市场量也在大增,但是在陈列上几乎看不到。基于以上多种原因,爱惠的彩妆,一直是店铺发展的一大“心病”。
 
  当然也有例外。被誉为山西CS渠道“彩妆NO.1”的原平市爱美化妆品店,彩妆占比就高达25%以上,这吸引了众多店老板前去取经。其总经理黄飞表示,经营彩妆既要提前布局,还要舍得投入。据他介绍,自店铺成立伊始,就在彩妆上面狠下了一番功夫,经过多年的市场培育,当地的消费者彩妆意识提升。
 
  “想卖好彩妆,要先舍得投入。好一点的彩妆师和一般的彩妆师,我们都会请前者,店铺对员工技术的培养以及彩妆活动策划营销,每年都是花费了巨大的投入的。”黄飞表示,对于当地一些店老板的取经,他常常告诉他们要舍得投入时间和金钱,投入程度会和彩妆销售业绩成正比。
 
  无法走下C位的日化品
 
  山西省的大店,以普丽生系统的龙生化妆品店名声显赫,曾几何时,龙生单店面积一度高达2800平米,即使到目前,其新华街店仍然超过1000平米。
 
  记者在普丽生龙生新华街店看到,该店保持着量贩式大店的运作模式。店内除了美妆产品之外,日化品类的占比也不遑多让,仅洗涤类产品的陈列占比就达到30%,洗护产品占20%,纸品也占了较大份额。
 
  顾客逛店就像逛大型超市一样,不仅收银区和大型商超一模一样,门口还有可推式购物车。其高达20%的洗护日化类产品,远超传统CS渠道店铺。据龙生相关负责人分析,因为太原的KA渠道偏弱,当地的消费者习惯仍旧是喜欢在CS店购买日化类产品,而且消费者在超市买一瓶洗衣液,可能需要排队等待超过十分钟以上,没有在街边店直接购物方便。
 
  据记者从普丽生系统了解到,普丽生的自有品牌有日化类和纸品,在价格上比其他渠道更有优势。以上诸多原因,使得日化类产品在龙生销量占了很大的一部分比例。
 
  在阳泉市,当地人有这样一个习惯,需要日化产品首先想到超丽日化。而自从“超丽日化”改为“超丽美妆”之后,即便店铺意图回归化妆品,将重心放在护肤和彩妆上,然而,顾客的消费习惯却让这一想法很难落地。
 
  超丽美妆总经理蔡丽告诉记者,今年,超丽陆续装修8家店铺同时调整品类结构。其中几家店铺减少了日化品类的陈列,而将面膜类产品放在比较显眼的位置,此外也有一家店保持原来占比。结果,这一调整很快便在业绩上初见端倪,调整的店铺客流出现明显下滑、当月销售额减少,而未调整的店铺未见影响。
 
  日化类产品对店铺的销售影响真的这么大吗?蔡丽带着这一疑问,迅速调整那几家店铺的日化类占比。当占比提升了,该月的销售业绩开始回升。“放在门口显眼位置的一定要是消费者熟悉的东西,消费者进店需要什么,我们就提供什么,这是我们店铺的属性,顾客进店买了十几年的日化品,突然减少肯定影响生意。”蔡丽表示,自此之后,店铺的日化类仍旧占据一定的比例,不敢轻易调整。
 
  进口品风刚刚刮起
 
  进口化妆品风肆虐的当下,山西市场的反应好似也比全国市场慢半拍。不过,他们中大多数人相比增加店铺进口品占比,更倾向于开专注进口品的新店。
 
  去年11月,当地最大的连锁普丽生开始尝试探寻进口品类,陆续开了4家专注进口品的化妆品店。杜智勇告诉《化妆品财经在线》记者,试水这类店铺,是为了抓住高端消费群体。虽然目前效果尚未显现,但随着稳步调整相信会往更好的反向发展。
 
  无独有偶,在彩妆零售上颇有心得的原平市爱美化妆品总经理黄飞,打造的纯进口品店铺“灿颜”也已开业。记者在店内看到,其装修设计精致,产品陈列有序,知名品牌有兰蔻、香奈儿、雪花秀、古驰、兰芝等等。
 
  黄飞告诉记者,爱美化妆品店高占比的彩妆,让店铺培养了一群年轻的消费者,她们的消费观念普遍超前,追求更时尚更高品质的产品。据他观察,经常会有年轻顾客进店就直接问是否有某进口品牌的产品。
 
  他为什么没有在原有店铺增加进口品陈列,而是单独开了一家纯进口品店铺?“因为爱美化妆品店铺已经十几年了,店铺的定位和属性当地的消费者是比较了解的,增加进口品的占比,怕影响店铺原有的客群。”黄飞分析道。
 
  市场不乏先行者,当前人探好了路,自然会有人接踵而至。太原市鹏辉化妆品店毗邻太原理工大学,其店铺的货品陈列进口品约占50%。据总经理李辉介绍,该店铺年初以来才开始调整品类,最终将会被打造成纯进口品的店铺。
 
  一次偶然,让他做了这个决定。李辉告诉记者,去年,有一个老顾客在店内一次性购买了4000多元的进口品,这让她感受到消费需求的变化。“早前,我们都是靠国产名品来吸引消费者,一些热门的进口产品虽然也有,但是没有大面积陈列。”李辉说。
 
  自此,鹏辉开始从换柜台到选品牌,大大增加了进口品的引进和陈列。现在销售稳定之后,进口品在门店销售中的比重也占了大头。
 
  目前,山西进口品市场尚不发达,未来势必有很大的上升空间。未来,谁抓住了机遇,洞悉了市场变化,谁就能赢得市场。
 
 
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